Due gattoni in bronzo davanti a imponenti colonne bianche ci danno il benvenuto nella sede di ASOS, uno spazio paradisiaco tutto bianco, animato da dipendenti trend setter per lo più under 35, o molto ben conservati. Passiamo fra le scrivanie della produzione, l’ufficio casting, gli studi fotografici dove risuonano le hit che si riascoltano cliccando online sull’opzione ‘catwalk’, e arriviamo nel cuore dell’azienda: l’ufficio stile e la stanza che custodisce la nuova collezione. Immaginate di essere in quel negozio di porcellane in cui vostra nonna vi portava raramente e con l’ordine di non toccare niente, mentre dentro di voi si animava un demone a otto braccia voglioso di afferrare ogni singolo oggetto per capirne la natura. Questa è stata all’incirca la sensazione provata nel tour in cui stilisti e responsabili ci hanno raccontato i meccanismi di backstage di un e-commerce così grande.

One day at ASOS
(Foto di Luca Massaro)

ASOS è una realtà molto vasta, comprende sia il marchio sia le diverse collaborazioni che lo declinano in Black/White. Cosa ci dobbiamo aspettare per la collezione femminile AW 2012/2013?

Caren Downie – fashion director Womenswear ASOS: In passato abbiamo lavorato con Thomas Tait, Sophia Kokosalaki, Piers Atkinson e continueremo perché è molto entusiasmante. Per l’autunno/inverno lanceremo la collaborazione di ASOS Black con Markus Lupfer, con una capsule collection di capi solo in pelle. A volte lavoriamo anche con gli stylist, per esempio per la White collection ci siamo ispirati al lavoro di Michelle Rafferty, che ha una sensibilità molto sofisticata.

Quali sono le novità invece degli altri due brand ASOS Africa e ASOS Revive?

Annette Burke – responsabile press: ASOS Africa è iniziato con un team di 4 persone in Kenya che ora sono 26. Quest’anno abbiamo fatto le cose in grande progettando grafiche ispirate alle stampe di William Morris, pioniere delle Arts and Crafts. Le abbiamo poi mixate sul jersey e sulle sete. Con ASOS Revive, la parte più giovane del design team ha rispolverato il tema della Space Age e dei supereroi.

Oltre a essere uno store online, ASOS si pone come una risorsa in grado di raccontare con immediatezza le tendenze in continuo cambiamento. Ma le leggi di marketing coincidono fra womenswear e menswear?

Caren Downie: ASOS è molto focalizzato sul presentare dei best items, ma per le donne vale la legge della novità, bisogna rimanere costantemente aggiornati e, nel minor tempo possibile, lanciare proposte fresche. Essendoci una vastissima offerta per la donna, oggi è più difficile trovare il capo chiave di una stagione. Bisogna pensare allo stile personale, aiutando a creare una propria individualità. Non tutte vogliono acquistare lo stesso capo o accessorio. Chi cerca online spesso cerca la distinzione.

John Mooney – menswear head designer: Formuliamo le tendenze come delle storie interessanti da raccontare. Sappiamo comunque che spesso i nostri clienti comprano per categoria, quindi cerchiamo di presentare i capi chiave per ognuna di queste. E lì c’è da sbizzarrirsi. Crediamo molto in quello che facciamo e desideriamo dare delle linee guida in modo che gli utenti possano giostrarsi al meglio nell’acquisto.

L’affermazione di una crescita dell’utenza maschile che compra online è innegabile. In questo hanno una voce in capitolo anche i blog, sempre più attenti nel trattare il tema menswear?

John Mooney: Il contatto con le realtà online come i magazine e i blog è basilare dalla ricerca alla messa in commercio del prodotto. Ci siamo espansi molto e quando pensiamo a cosa progettare dobbiamo fare riferimento anche al fatto che esistiamo ovunque, bisogna quindi cercare e definire dei trends globali. I feedback immediati che dà la gente ti danno un’idea di che cosa piace. E poi c’è lo ‘shop and tell’, uno compra e se si trova bene lo comunica all’amico a voce, un sito o su un social e così si crea una rete molto utile per noi.

Come lavora il team menswear?

John Mooney: Circa un anno prima si definiscono le ispirazioni su cui lavorare. Capita che ci siano designer del team che lavorano solo su una categoria merceologica, o ad esempio otto collaboratori concentrati solo sulle camicie o sulle giacche. È bene individuare e far crescere le competenze; concentrandosi su un prodotto si riesce a fare una ricerca ben mirata dall’inizio per poi produrre qualcosa di massive.

Qualche anticipazione sulle prossime collezioni uomo…

John Mooney: Posso dirvi che per la collezione primavera/estate 2013 ASOS Black stiamo lavorando con Puma. Per quanto riguarda l’autunno/inverno 2012/2013, nella parte sartoriale della collezione, siamo andati oltre lo stile formale tradizionale puntando su colori, stampe, ricami, grafiche nate dalle nostre ultime ricerche tendenza.

Infine, riguardo l’aspetto sorprendentemente giovane della maggior parte delle persone viste nel quartier generale, Mooney dice: “È un business giovane, io stesso lo sono per essere un head designer, ma l’affiliazione con il target a cui si rivolge ASOS è basilare e così dev’essere anche la gente che ci lavora.”

www.asos.it